Sales still look sweet for stevia as the natural sweetener continues to benefit from consumers’ desire for “naturalness,” as well as expanding regulatory approval. According to Innova Market Insights, food and drink launches featuring stevia rose a further 50% in 2013. Stevia products now account for 1% of all products that Innova Market Insights tracks (including non-sweetener products), up from just 0.6% a year earlier. North America—mainly the United States—is responsible for a dominant 40% of total global launches featuring stevia. Europe is in second place, at 27%.

In terms of product categories, soft drink launches accounted for a leading 22% of global stevia product launches, followed by confectionery launches (10%), specialist sports and energy products (9%), and tabletop sugar and sweetener products (8%). Stevia products are still just a fraction of these products’ overall global markets, however. For instance, in the soft drinks market, stevia products accounted for a relatively modest 3% of total soft drink launches and less than 1% of total confectionery launches. Things look better in the sugar and sweeteners category, however, where stevia products represented a much more significant 15% globally, rising to nearly 30% in the United States and over 33% in Western Europe.

France has seen particular success in the tabletop market. By the end of 2013, stevia sweeteners there commanded 36% of the nutritional sugars market (light sugars and sweeteners), ahead of sucralose and rapidly overtaking aspartame. 

One of the most interesting developments in 2013 stevia sweetener use was undoubtedly in the soft drinks market, with Coca-Cola’s launch of its first stevia-sweetened cola line, Coca-Cola Life. (Coke and Pepsi have used stevia in drinks for some years, but mainly in fruit drinks.) Launched in Argentina in summer 2013, Coca-Cola Life features a striking green label instead of Coca-Cola’s trademark red palette. Coca-Cola Life is sweetened with sugar and stevia and has 108 calories per 600-ml bottle, positioning its calorie content between Classic Coke (250 calories) and zero-calorie Diet Coke.

Rival Pepsi initially launched its Pepsi Next cola with stevia sweeteners and 30% reduced sugar in Australia only; in other markets, Pepsi Next uses alternative sweeteners. But Pepsi Next with stevia is gradually making its way to other countries, including France in 2013 and Canada, the Netherlands, and Finland in early 2014. Following this trend, Royal Crown Cola also launched a stevia-sweetened cola. Its Neo mid-calorie line with stevia debuted at the Anuga food trade show in October 2013.